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消费升级+互联网手机下半场,谁踏准了节拍?

科技|观维网成小龙2017-04-27 21:11|阅读  次|

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[摘要] 2017年第一季度的智能 手机 市场,远比想象中的惨淡,TrendForces数据显示全球智能手机产量相比去年同期竟下降了23%。中国手机市场也是一样,智能手机已然进入产...

2017年第一季度的智能手机市场,远比想象中的惨淡,TrendForces数据显示全球智能手机产量相比去年同期竟下降了23%。中国手机市场也是一样,智能手机已然进入产品饱和期。价格战已经无法撬动消费者的购买欲望,他们喜欢的不再是高性价比,而是质价比。他们厌倦了手中的千元机,需要更高性能同时也能接受价格不会高到离谱的手机。换言之,他们有了更高的消费需求。

这倒是跟此前GFK的预测结果吻合:2017年中国手机市场,较2016年零售规模会放缓,同时零售额会高于零售量,市场价在持续走高。赛诺公布的数据也证实了这一点,1-3月,大部分国产手机销量都在下滑,有的甚至出现了负增长,但销售额却在大幅提升,即便是在出货量同比下降6.3%的3月份。销售额上涨是因为价格上涨,价格上涨则是因为消费升级。

估计大部分人都未料到,互联网手机的下半场,是因为消费升级而终结了之前多年的混乱状态。消费升级,因此成为智能手机行业新的拐点。在这个拐点上,谁能围绕消费升级全方位满足用户的全新消费需求,谁就能踏准这个时代的节拍,跳出最优美的舞蹈。

Q1手机出货量大幅下降,国产手机销量降多增少

据TrendForce的统计,2017 年第一季度全球智能手机的产量仅为 3.07 亿部,相比去年同期下降了23%。这组数据表明,今年全球手机市场的情况不容乐观。这一点,在中国通信院《2017 年3月国内手机市场运行分析报告》中也有所体现,2017年3月,国内手机市场出货量4187.1万部(注:含非智能手机),同比下降6.3%;上市新机型128款,同比下降31.2%。两个研究结构的数据均证明,2017年手机市场的整体萎缩已成定局。

整体市场的萎靡,必然会影响手机厂商出货量,在1月份对中国手机市场的影响最为强烈。在赛诺数据中,今年1月份,OPPO和vivo占据中国智能手机市场中销量及销售额的第一与第二,小米则在销量和销售额上都出现了16%、10%的跌幅,排名第六。三星手机在中国市场的份额下降最大,销量跌幅25.5%,仅占据中国市场2.5%市场份额。

赛诺1月中国手机市场整体销量排名

赛诺1月中国手机市场线上销量排名

到3月份,整体市场销量排名前5的分别是OPPO、vivo、华为、苹果、荣耀,OPPO与vivo分别跌幅0.9%、0.3%,华为与荣耀分别涨幅1.2%与0.5%,小米继续无缘前五席位。国内市场整体出货量与去年同比下降了6.3%。

好在,根据GFK预测,虽然2017年中国手机市场零售规模相比2016年增速会放缓,但是零售额增长却远高于零售量,市场均价在持续走高。较之2016年,今年中国手机整体零售市场的涨幅在4.8%左右,但销售额涨幅预计在14%左右。这对于手机厂商而言是利好,意味着手机产量降低,但是收入会增多。这一点从赛诺1月份中国市场的数据可看出来,OPPO、vivo、荣耀的销售额涨幅都达到了2位数。

销量下降但销售额上涨,消费升级是最大拐点

GFK数据报告预测:2017年手机整体零售市场的增速放缓,手机的升级替换是核心驱动力。这与今年Q1手机市场情况相符,整体销量同期下滑,但几家国产手机销售额却在上涨。当然,还出现了荣耀这种在所有厂商的销售淡季,销售额与销量相比去年同期大幅增长的情况。但是,小米、乐视、魅族等就出现了销量负增长。这说明,在大环境不好的情况下做不到好的销量,并不是绝对的,主要还是看厂商如何去做,一切皆有可能。最终,GFK给的一季度互联网手机数据是这样的。

之所以会出现市场零售额增长远高于零售量的情况,我认为,一方面是因为4G换机红利已然殆尽,智能手机的升级替换成为用户的首要需求,会选性能更好、价格更高的手机;另一方面,手机产业链上元器件成本正在大幅上涨,这加剧了市场竞争,手机厂商不得不涨价,销售额自然跟着提升。

这其中,主要还是因为用户对手机性能有更高的要求,那些因价格战而生的千元机已然被优胜劣汰。同时,用户在升级手机时选择哪个手机品牌越多,也就意味着该手机的销量越大。消费升级,是手机厂商销量下降但销售额增加的主要原因,同时也是销量与销售额同时上涨的原因。消费升级,已成智能手机尤其是互联网手机新的拐点。

再从用户数量的角度,体会一下消费升级对于手机销量的重要性。截至2016年9月,中国有13亿左右的手机用户,智能手机用户约6.4亿,当前这个数量应该已超过7亿。中国手机用户的消费升级,一是7亿智能手机从百元机、千元机向超过2000元的高性能手机升级,二是6亿多非4G手机用户向4G手机的过渡,即便4G红利不如以前,仍有非常可观的存量在其中。不管是千元机向更高性能机升级,还是非4G机向4G机过渡,本质上都是消费升级,可见消费升级在今后的巨大能量。厂商们只要保证其存量用户的升级换代不换机,就能有一个很大的量。

互联网手机下半场,谁踏准了消费升级的节拍?

从2016年底开始,各手机厂商已不再把注意力放在拼价格的路子上了,一是拼不动了,二是拼价格毫无意义。因此,它们都开始走“创新+用心”之路,从用户需求及产品本身考虑问题。专注于摄像、音响、安全等细节但不再去碰触价格底线的各式各样的手机,就此诞生,这就是重视用户、考虑受众的具体结果。

本质上,还是为了满足用户在消费升级方面的需求,不管是华为、荣耀,还是OPPO、vivo,包括金立在内,从各种颜色到各种机身材质,从产品外形设计就能体现其对用户更高需求的考虑。如华为mate9售价接近一万的保时捷款,以及金立高达19万的鳄鱼皮设计,这些产品并不是从想当然出发,而是确实有用户有这样的长尾需求。这也表明,互联网手机的下半场,不再是到处充斥的价格战与硬件拼凑,更尊重用户、为用户做出令其消费升级继续购买的好产品,才是王道。

GFK的数据报告,已经准确地描述出了当前用户对于3C产品的全新需求:在产品迭代方面,大运存、轻薄、体验、场景等是这些用户需求的关键词;在购买意向上,他们更倾向于选择更具科技感的中高端产品。这个用户画像,更适用于手机这个3C产品的主要品类。轻薄、大运存、更快更智能的体验以及与VR等更多场景的融合,这就是用户对于当前手机的消费升级新需求。

这个画像与各大数据分析结构发布的数据报告相吻合,销量及销售额排名靠前、同时持续增长的厂商,其产品的用户口碑、体验以及各项性能都是非常不错的。反过来讲,如果把当前的手机市场比作一首舞曲,那些能够踏准消费升级节拍的厂商,能为消费者提供了想要的产品,必定也能在不理想的市场环境中跳出一支优美的舞蹈。

现在来看,虽然全球手智能机市场正在萎缩,但是因为消费升级这个拐点的存在,互联网手机的下半场,并没有大家想象得那么残酷,反而进入了一种良性发展状态。在这个市场饱和阶段,厂商们会更加重视消费者的需求,从产品的品质上打动用户,极力在升级的消费行为中挽留用户。以需求倒逼产业,必定能让厂商做出更多的精品,也就能得到市场更好的回馈。

如果未来手机市场是一支舞曲,也只有能踏准节拍的人,才能跳出更优美的舞蹈。


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