O2O时代：把线微观网上访客转化为线下顾客

　　互联网出现之前，消费者的购物方式仅两种选择：要么去商店，要么通过目录用电话下单；现在，人们可以在全渠道环境中购物。但零售商即使已有更多机会接触到消费者，想要找到线上和线下的平衡点，提升整体流量，在O2O比我们起步早得多、零售技术发达的美国，这仍是一项艰巨任务。

　　埃森哲：尚未实现全渠道联通3月25日，埃森哲发布一项新的研究表明，为有需求的顾客提供“无缝零售”的购物体验，零售商必须快速提升运营能力。连续两年，关于“无缝零售”的两项研究都表明，当顾客通过越来越多的渠道购物时，他们所期待的产品供应、价格与零售商所能提供的仍存在相当的差距。

　　门店与线上的对接障碍

　　当被问及店内购物体验中特别需要提升的服务时，19%的受访者提到希望缺货商品更易订购，15%的受访者希望店内有免费Wi-Fi。此外，超过1/3（36%）的受访者表示愿意通过移动端订购缺货商品。

　　“实体店销售和电子商务正以惊人的速度互融，”埃森哲零售行业全球董事总经理Dave Richards表示，“许多消费者在去实体店的路上使用他们的移动设备来检查商品库存，查找发送到手机上的实时促销信息。这意味着零售商应该充分利用消费者的移动设备的功用。通过移动端app和顺畅的数字支付工具，零售商可以为消费者的线上线下购物搭建一座完美衔接的桥梁，每一种销售渠道对于顾客来说都是理想的。那么，购买方式的选择将不再基于某渠道比另一渠道更令人满意的比较，而是基于在当时哪种渠道最便利。”

　　一项由750名美国消费者参与的调查和一项关于美国零售商如何通过多种销售渠道运营的单独分析显示，为获取消费者的忠诚度以及实现全渠道销售增长，零售商必须提升其移动电商产品与店内购物体验。只有42%的购物者认为用移动设备购物非常便利；当问到哪方面购物体验亟需提升时，39%的受访者首先提到实体店。这表明自去年调研结束后，零售商在这些方面并未取得较大进步。

　　但埃森哲研究发现，药店提升了他们的移动端应用功能。多达32%（去年这一数值是28%）的药店顾客感觉通过手机购买很便利。今年，对药店顾客来说，相比无缝购物体验，实体店购物的改变才面临最大挑战，超过1/3（36%）的顾客认为药店需要极大改进。调查结果指出，50%的受访者愿使用预约服务，他们对预约送货非常感兴趣。

　　研究同样发现能提高无缝零售体验的大量移动端应用功能仍未得到充分开发。例如，只有53%的受访零售商针对用平板电脑访问的需求，对移动网站进行了优化。

　　消费者调查数据显示，受访者希望在店内购物时能通过手机获得服务。超过1/3（39%）的人表示会在店内用手机下单来获取积分，节省购买费用。45%的人希望接收发送到手机或平板电脑上的实时促销信息。然而，只有28%的零售商在目前有能力提供这样的服务。

　　敏感的价格与运费

　　顾客对移动端服务的需求和现阶段零售商所提供的功能之间的差距进一步扩大。32%的调查对象认为，零售商在消费者购物体验中第二项需要改善的问题是三种销售渠道（实体店、互联网和移动端）的使用和融合。但只有22%的平板电脑用户和19%的手机用户能在他们的移动设备上购买并最终在店内完成这一流程。

　　调查还发现，越来越多的消费者期待商品价格的透明与统一。绝大多数（82%）的受访者希望零售价在店内和互联网上保持一致，这较去年的69%有大幅增加。但埃森哲的数据显示，对比了80%以上的商品，仅有1/3的零售商保持了实体店与线上价格的统一。

　　此外，调查显示，一旦某天实体店关闭，没有在线业务和网购功能的零售商将有错失销售机会的风险。如果去不了实体店，15%的消费者会通过互联网搜索最优惠的价格，而不是从之前购买过该产品的零售商网站或等着去实体店购买，这个数值在去年的调查中是9%。

　　针对持续敏感的价格问题调查，尤其当涉及到运费时，57%的受访者表示愿意等待在4到7日之内的免费送货；而一些顾客甚至愿意等耗时更长的免费送货：29%的人愿意等八天以上，同样的问题去年这一数值是23%。同时，26%的调查对象愿意为急需商品支付10美元及以上的运费以求当天送货，13%的人愿意为今日下单明日送达埋单，22%的顾客考虑支付超过20美元的运费以保证在两小时之内收到商品。

　　调查还发现，对顾客来说预约功能很重要。超过一半（55%）的受访者认为零售商的预约送货十分重要。11%的人表示更喜欢预约取件时间和高峰期的送货时间，而不是预约一个小时的送货窗口期。

　　20%的购买者说他们在今年增加了店内取件的次数，46%的顾客认为合并订单送货比多次送货好得多得多。

　　CVS：APP大变样近日，CVS药房对其APP做了修改并添加新功能，其中包括对主页的改进，并在工具栏加上了升级后的电子折价券和ExtraCare奖励选项。修改的目的是为顾客提供一个更直观、更吸引人的移动平台，让他们可以直接通过iPhone或Android手机很便利地运用健康管理和购物工具。

　　CVS表示，APP更为直观的布局能让智能手机用户体会到产品特点，可以快速访问关键功能。例如，用户可以很方便地定位和点击常见功能,如查看ExtraCare奖励,填写和管理处方,在处方准备好时设置文本提醒以及定位最近的门店。

　　“CVS的APP在我们的会员那儿评价不错，但我们仍然不断挑战自我,让它变得更便捷、更快、更好。”CVS高级副总裁兼首席数字官Brian Tilzer在一份声明中说。“提供个性化的移动购物体验和用无缝方式扩展访问，感受我们的服务，对我们和客户来说都非常重要。这些更新能帮助用户快速找到想要的东西，无论何时何地都能充分利用。”

　　CVS的APP提供的其他功能还包括：MinuteClinic定位器，照片排序和打印工具，允许用户扫描处方的条形码填充处方并一键下单，myWeeklyAd（一种个性化的数字通知）;药物交互检查和一个药丸标识符工具，等等。

　　沃尔玛：鼓励门店自取作为超市巨头，沃尔玛提供的购物方式包括三种：送货上门、当天送货上门及自取服务。

　　目前，沃尔玛正在设法吸引更多顾客使用其在线订购服务，但在线订购并不意味着同时搭配在线配送与送货上门。线上下单的顾客，沃尔玛希望他们去实体店取货。为鼓励这种购买行为，只要订购总价大于等于50美元，每位初体验的顾客就能从沃尔玛拿到10美元优惠。

　　这种线上订购线下自取的服务仍处于测试阶段，在美国的加利福尼亚州、凤凰城、丹佛、科罗拉多、阿拉巴马州，以及沃尔玛总部阿肯色州的本顿维尔等地区的沃尔玛均支持体验。