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电商巨头开启澳洲年,京东通过“技术溯源”赢取双边信任

电商|凤凰网费路航2017-11-23 20:09|阅读  次|

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[摘要] 2017年之前,澳洲知名高端羊毛制品生产商 Bambi 的最大海外客户还是韩国,美国紧随其后。直到2017年上半年同来自中国的电商巨头——京东合作,改变了这一事实。 ...

电商巨头开启澳洲年,京东通过“技术溯源”赢取双边信任

2017年之前,澳洲知名高端羊毛制品生产商 Bambi 的最大海外客户还是韩国,美国紧随其后。直到2017年上半年同来自中国的电商巨头——京东合作,改变了这一事实。

“目前中国成为Bambi第一大海外客户。”Bambi 公司董事长(Peter Witney)在悉尼召开的溯源仪式上宣布。

11月17日,Bambi旗下的高端品牌EcoTouch首次以羊驼绒系列入驻京东全球购,从1500套高端羊驼绒被订单开始了他们同中国这家最大的电商平台之一的友谊之旅,“这只是一个长期合作的开始。”

此前一天,另一澳洲知名羊绒制品公司Wool Products Australia Pty Ltd(以下简称WPA)在其新南威尔士州的农场宣布同京东全球购正式签署入驻协议,专为中国市场打造的原厂地直供Woolstar品牌、Dreamoon品牌羊绒制品已经于11月12日上架京东全球购——这是澳洲本土知名羊毛制品品牌首次通过电商渠道进入中国市场。

EcoTouch总经理Greg Witney(左)与 京东全球购副总经理黎开思(右)签署战略合作签署战略合作

EcoTouch总经理Greg Witney(左)与 京东全球购副总经理黎开思(右)签署战略合作签署战略合作

2017年,从阿里巴巴到亚马逊,中国各大跨境电商平台陆续登澳大利亚的土地抢占市场。

这首先是市场需求倒逼来的。“澳毛”在中国大陆知名度颇高,但大陆范围内的商品品质参差不齐。在海外旅游产业带动和消费升级的浪潮下,中国消费者对于原产自澳洲羊毛羊绒类制品十分认可,更重要的是,他们对于品质的需求不断攀升。

京东在今年双11结束后曾发布数据,“京东全球购中来自澳大利亚的品牌整体销售额是去年同期的3倍,其中,澳洲家居家纺类销售额是去年同期的4.5倍。”

其次,跨境电商们寻求品类上的扩张以支撑其更大的营收规模。中国跨境电商的“澳洲年”的涌动,跨境电商巨头们的争夺战已经开启。

跨境电商是“人与人的生意”

对于中国消费者来说,澳洲拥有可观的代购市场。但为什么澳大利亚的名字,却相比日韩等亚洲国家更迟进入跨境电商巨头们的采购名单呢?

和德国类似,澳大利亚本土的品质生产商多为家族企业,他们的产品在本国享有良好口碑,但受限于当地资源条件和高企的制造业成本,产能十分有限。

拿Bambi为例,该家族企业的羊驼制品在澳大利亚本土知名度很高,除了通过线下零售渠道销售外,还是医院等医疗机构最大的床品供应商,被誉为”最优质、最干净“的羊毛产品制造商(best and cleanest in the world)。

但高端意味着“稀缺”。在澳大利亚,羊驼在数量上少于羊,羊驼毛制品本身产量有限。而一只羊驼一年的羊驼毛产量仅有4~5公斤,类似Bambi这样的制造厂必须要采取类“期货”的合作方式,根据可预期的订单量向当地的农场预定原材料。

另据钛媒体了解,这家拥有三十三年历史的公司只在澳大利亚与新西兰两个国家拥有工厂——到中国去建厂的可能性为零。正因如此,Bambi 一年生产总量中只有10%的商品用于出口海外。

首席执行官Greg先生在位于新南威尔士州的工厂告诉钛媒体,他们不止一次考察过中国市场,也接受过若干中国贸易商和本土企业的内部订单。在结识京东的商务团队之前,在Greg家族眼中,“中国市场挺可怕的,市场太大不知从哪里切入。” 这代表了大多数海外高端品牌对于中国市场的困惑。

也就是说,在澳洲这样的原产地中国人过去那种粗狂的巨额投资玩儿不转;信任感,是进入澳洲市场的中国跨境平台首要解决的问题。

京东全球购目前成了Bambi一类高端品牌们眼中“可靠的伙伴”。

Greg家族在接受媒体采访时说,“京东最大的不同是他们的专业性,不管在物流能力,还是商业策划方面都非常专业。”同时他还很欣赏京东帮助合作伙伴解决问题的态度。

根据京东提供的数据和建议,Bambi的高端品牌在上架京东全球购前将市场细分定位到“纯天然羊驼制品”上。“事实上澳洲市场上,大多数消费者追求「可机洗」的羊毛制品,这类产品我们会配一些化学的成分进入,不是纯天然了。但目前来自京东全球购的消费者对于品质要求更注重。” Greg先生介绍道。

此外,京东全球购还协助另一合作品牌 Woolstar 联合完成了产品迭代。由于澳大利亚本土的羊毛被尺寸是标准的正方形,在京东消费品事业部产品团队的协助下,旗下Dreamoon产品专门针对中国市场,在产品尺寸、包装都做出了合理的调整。

京东全球购副总经理黎开思告诉钛媒体,对于相对保守的家族企业,“需要先向他们证明中国市场有多好。” 黎开思相信市场可以倒逼产能,“只有品牌看到了机遇,长期来看才有可能投入更大的产能。”

黎开思在合作过程中发现,家族企业们最在乎的是“整体的品牌形象”。京东全球购的团队通过不打破价格体系、并维持其在市场上的“高端”形象等多方面,在合作中取得品牌的信任。

“平台做大了,很多人会忘了跨境电商这本身是人与人的生意。”黎开思对钛媒体说。

在带领媒体参观Woolstar农场、工厂的前一天,黎开思还在欧洲出差;今年以来,京东集团首席执行官刘强东也亲自海外市场,包括会见泰国总理和商务部人士,为京东的生鲜、消费品等品类亲自探路。

京东把海外各国产品原厂地的考察成为“原产地溯源”。

黎开思在多个海外市场溯源的途中深切感受到,“国际供应链对于这些家族企业来说也是很大的挑战。”

由此,京东在跨境物流上的优势显现出来。京东的跨境物流体系的建设自2013年开始,截止至目前,京东跨境进口物流网络已经在国内设立了12个跨境贸易口岸。在海外,京东跨境进口物流网络覆盖50多个国家和地区,拥有500多条国际专线。

技术驱动的信任感

解决了入驻品牌的信任度,另一端的消费者信任度是更重要的问题。

京东想通过资源和技术来解决这一端的问题,“跨境溯源联盟”由此而生。

2017年7月,京东物流事业部动员了跨境商品进口链条上的每一个合作伙伴,共同发起成立了“跨境溯源联盟”(成员包括中国出入境检验检疫协会等行业权威机构,沃尔玛、好奇、达能、莎莎、Rakuten、ebay精选等二十大全球知名品牌商以及德迅、亚致力等国际性的货运服务商等合作伙伴)。该联盟的服务覆盖美国、德国、日本、法国等全球热门的跨境电商商品输出国,商品主要涉及母婴、个护、食品等主要进口品类。

最早发起溯源之旅的项目,最早在消费者信任度要求最高的母婴品类中展开。到了2017年,澳大利亚的新南威尔士州,成为了当年度京东原产地溯源项目的目的地之一。

澳洲本身就拥有一个高度重视原材料质量、工业标准和环境保护的市场,尤其是在羊毛制品领域早已建立起了成熟的工业标准和检验体系。例如,京东此次合作伙伴之一WPA在澳洲新南威尔士州当地享受良好的口碑,首先因为其一直选取具有环保意识的农场主签订合作协议;其二,采用S2S(SHEEP To SHELF)的追踪模式,确保消费者能够追踪到羊毛的出处。

商品的可溯源性,同时也有助于平台赢取海外高端品牌信任。

而Bambi品牌的Greg先生,接待了三十多家媒体和合作伙伴走进工厂,亲自感受羊驼绒原材料处理和羊驼绒被的手工缝制过程。他对于京东对于溯源的重视十分赞赏,“我们很大的希望在于能够让消费者看到品牌对产品品质的要求,我们看到了京东是多么注重这一块。”

这在 Bambi 过去直接向一些中小客户“卖货”的过程中是少有的体验,很难传达这些原产地信息。

那么,在跨境物流过程中,一件商品如何完成跨境溯源呢?和以往相比,这是一条全新的链路:

商品从生产、运输、清关、报检到仓储等相关环节的信息,会被事无巨细的全部记录下来——类似于“把物流信息弄成了文字直播”,而消费者能在订单页面查看到这些信息。

上述所有信息虽然是显示在京东物流的系统中,但这个链条上每一个节点的信息,却是不同的合作伙伴提供的。

溯源链路图

溯源链路图

上述提到的S2S追踪模式,也可以和京东的跨境溯源机制无缝对接。

原产地溯源,可以看做是京东全球购在供应链品控上的技术升级——京东的全链路跨境物流系统和京东Y事业部的“区块链防伪溯源平台”将实现打通,为此次联盟提供了技术支持。

区块链可以正在保证信息是无法被篡改的,保持真正的完整性,可靠性。

商品可追溯,如今已成为全球购的消费者的迫切需求。京东大数据显示,全球购用户对商品评价与促销的敏感度要高于全站,同时,全球购用户对于商品的品质及使用效果十分关注,比如“是正品”、“质量有保证”、“值得推荐”等商品评价均排名前列。另一方面,对商品质量的控制直接关系到国际品牌的影响力和用户对于跨境电商平台的使用习惯和频次。

京东的目标,就是为这些高敏感人群乃至更广泛的人群,打造一个“新链路、高品质、全透明”的跨境商品精准追溯生态体系。

而跨境物流生态系统、区块链、大数据等技术,得以让这个生态体系形成闭环。

显然,在巨头公司们集体潜入澳洲市场的过程中,京东更加强调自身的“技术”能力。正如刘强东在2017年京东集团的开年年会上表示,“未来京东要成为一家科技公司”。他希望技术能力可以帮京东走得更远,在跨境电商和物流商也毫不例外。


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