平台电商困境：假货与刷单顽疾如何根除？

近日，有媒体报道京东官方人员要求入驻的卖家刷单，并贴出了QQ聊天截图。之前，一则“淘宝打掉30家假货店铺，12家转战京东”的新闻也传播甚广。一贯以正品行货、诚信经营而闻名的京东，这次和假货与刷单联系在一起，令人吃惊，也让我们深入思考平台模式下，如何根除假货与刷单的顽疾。

公关战疑云

京东指使员工刷单的新闻铺天盖地，但是令人吊诡的是，背后也隐现公关战的影子。有记者第一时间跟进，获悉当事卖家为“杭州乐步婴童用品有限公司”。工商网站显示，杭州乐步婴童用品有限公司成立于2012年5月17日，注册地为杭州市拱墅区，法人代表：雷雁群。据相关人士证实，雷雁群是阿里巴巴前高管，曾任阿里巴巴多个大区的总经理职位，后在“卫哲事件”中被处分。

如果上述事实无误，“京东指使员工刷单”事件有被下套的嫌疑。有业内人士透露，在今年315前夕，京东就曾经在微博上被有组织的进行“假货”等相关的攻击，此次密集出现的有关假货和刷单的报道是否也是有企业有意为之尚不可知。

该人士透露，在2012年京东曾经长时间陷入“资金链断裂”的负面报道中，然而，在上市前夕披露的招股说明书显示，京东一直不差钱，其现金及现金等价物在2011年即达62.89亿元人民币，即或是被喊“资金链断裂”最凶的2012年，京东的现金也高达71.77亿元人民币，截止2013年9月底，京东的现金升至88.12亿元人民币。

假货和刷单是平台顽疾？

无论报道背后是否有公关推动，平台电商越来越受到假货和刷单的困扰是事实。相比京东，另一家电商巨头阿里巴巴则深受其害。国家工商总局今年1月曾经发布报告称，淘宝上近三分之二产品为假货。阿里巴巴随后与国家工商总局爆发激烈冲突，也让阿里巴巴的股价遭受重创。

电商分为自营模式和平台模式，京东和淘宝分别是典型代表，自营模式因为采买直接来自品牌厂商，所以基本可以杜绝假货问题，但是平台模式则主要由无数形形色色的卖家经营，为了获取更大商业利益，出现假货问题，为了在激烈竞争中获取流量，出现了刷单问题。

阿里巴巴在与工商总局和解之后，加大了假货的治理力度，推出各种招数。例如“大数据打假”方式，通过智能图像识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪等技术，将假货从10亿量级的在线商品中捞取出来。例如“安全部”方式，阿里巴巴成立近2000人的安全部，通过与政府部门、知识产权权利人以及普通消费者合作和联动打假。又比如“神秘买家”方式，阿里巴巴组织志愿者充当“神秘买家”进行线上巡查和抽检打假等等。

刷单的治理也是一样，在淘宝上刷单已经是公开的秘密，阿里巴巴也在通过各种办法进行打击，例如加大处罚力度，与快递公司联合打击没有实物的空包裹等等。然而，近日有外媒报道，四位美国学者的研究显示，阿里巴巴难以有效治理刷单行为，研究人员对4,109名刷单的卖家进行了跟踪，发现淘宝只查处了其中89名卖家，仅占到2.2%。

京东也在通过各种措施来打假。根据京东在去年10月发布的新闻，京东采取了六大措施来进行平台打假。包括在卖家的招商和入驻环节采取更加严格的标准，在运营环节定期抽检，加强售后体系和运营部门的联动，对出售假货的卖家处罚100万元的违约金或累计销售额的10倍赔偿等严厉处罚，与工商部门等政府监管机构进行联动等等举措。

值得注意的是，虽然京东最近遭受假货的密集报道，京东平台上的假货比率远低于淘宝，虽然两者都是平台模式。一鲨认为，这或许与平台的基因有关，虽然京东平台与淘宝都是平台模式，但京东从创立开始是自营模式，其核心的商业模式也是建立在正品行货、快速配送这样的基础上，依靠用户体验从阿里巴巴的围堵中突围，所以从一开始京东的平台和淘宝的平台就有不同。这从京东对假货的治理上可见一斑，刘强东反复强调对假货、刷单零容忍，并一再重申如果有员工出问题，“一律开除”。

对于阿里巴巴来说，假货和刷单也到了危及自身发展的严重地步，这是其近些年加大治理力度的关键所在。根本原因在于消费者的变迁，十年前中国消费者收入不高，购物上主要的诉求是便宜，这是拥有海量商品的淘宝崛起的大背景。然而，随着人们生活水平的提高，消费者对于购物的主诉求从便宜变为品质，这时候如果淘宝仍然是假货集散地的形象的话，将从根基上动摇其未来。

真正的根治之策

假货和刷单这两个顽疾如何根除，或许答案就在于平台模式本身。

完全放开的平台模式，任其自由发展，出现假货和刷单的问题是必然的。要想真正解决，就需要对平台模式进行改良，将自由的平台模式变为可控的新平台模式。所谓新平台模式，就是在现在自营模式和平台模式中间寻找到一种平衡，创造出一种新型的平台模式。

从目前京东和阿里巴巴的做法来看，都是在向这个方向努力。以京东为例，其自营模式建设起了一个庞大的自建物流体系，京东正在做的一个大事是将自己的物流开放给平台卖家使用，当平台的卖家使用京东物流时，京东就将多了一个环节来对卖家的货物来源、货物情况等信息进行了解，从而对打假进行助力，也能很大程度上避免刷单的产生，因为刷单就是在网上进行虚假交易，不会实际用物流运送货物。

以阿里巴巴为例，也在收紧卖家入驻。天猫推出了“定向招商”政策，微观网，招募优质商品和服务品牌商，以此抬高入驻天猫平台的门槛。通过让品牌商直接入驻，减少甚至拒绝不明经销商的进入，天猫实行的是类似京东自营的品牌直供模式。但这个做法有个问题是，天猫可能会趋向规范化，但是也会带来挤出效应，将很多中小的卖家挤到淘宝平台，从而有可能加重淘宝的假货和刷单问题，需要引起注意。

总而言之，随着消费者的更迭和诉求迁移，要想真正根治假货和刷单问题，还需要从根本上改良平台模式，一种类自营的新型平台模式或许是未来的必由之路。